过去一年，中国电商行业发生诸多标志性事件：阿里启动并完成“1+6+N”史上最大组织架构变革；拼多多市值超越阿里；京东、阿里纷纷采取低价策略并支持“仅退款不退货”，被外界解读为跟进拼多多；抖音、快手直播电商迅速崛起，成为新一代“流量之王”……种种迹象表明，中国电商行业正在经历大变革。
与此同时，中国的电商规模仍持续稳居全球第一，商务部数据显示，全年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。尽管国内电商规模仍居世界首位，但用户规模、流量红利、业绩增速逐渐见顶仍是行业必须面对的共同问题。巨头变阵，新秀入局，当前国内电商行业已进入存量竞争时代，各市场参与者应如何在存量市场寻求增量？
国内电商竞争格局巨变
中国电商行业竞争格局在2023年发生较大变化，曾经的巨头市占率不断下滑，被后来者蚕食份额。观察整个行业的发展态势，国内电商行业已经到达存量竞争的阶段，一方面电商巨头业绩增速放缓，另一方面平台GMV(成交总额)和用户增速亦持续放缓。
从市场份额变化来看，传统电商巨头淘宝市占率下滑，以拼多多、抖音、快手为代表的新电商平台市占率快速增长。第三方机构隐马数研依据淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手共5家销售额计算，截至2023年二季度末，淘宝天猫占比44.4%，京东23.8%，拼多多18.7%，抖音7.0%，快手6.1%。与2019年一季度相比，淘宝天猫市占率下滑28.2个百分点，京东市占率提升3.6个百分点，拼多多增加11.5个百分点。
在业绩表现上，传统电商企业阿里、京东营收增长跌至个位数，维持较为缓慢的增速，拼多多、抖音、快手甚至小红书等平台则保持高速增长。财报数据显示，2023年第三季度，阿里的营收同比增速为9%，其中淘天集团增长4%；京东整体营收同比增长1.7%，零售业务仅微增0.1%。值得注意的是，2023年前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，淘宝与京东均未达到这一水平。而同一时期，拼多多等新电商平台均保持双位数的增长，拼多多三季度营收同比增速达93.9%，这一高成长性也是拼多多市值一度超越阿里的原因所在；快手电商业务增长36.6%。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示，中国电商行业正从抢蛋糕到切蛋糕的增量市场阶段，进入你争我夺的分蛋糕的存量市场竞争阶段，这是由消费者需求多样化、用户规模高达10亿、商家规模超千万，以及每个平台构建的不同模式的门槛决定的。
同时，国内用户消费趋于理性亦是电商行业迈入存量时代的一大因素，消费者更加注重产品的品质、品牌和高性价比。庄帅指出，当前消费者的比价意愿和比价能力越来越强，并且需求也越来越多样化，这是一个很明显的趋势，所有零售业态和电商平台都需要满足这样的消费趋势。
回归新一轮低价竞争
2023年，各路电商平台围绕价格力展开竞争，通过补贴、优惠券等形式大打价格战，以求攻占用户的低价心智，其中拼多多一贯坚持低价下沉，淘宝、京东纷纷回归低价路线。
“价格力、商品力和运营力属于零售企业和电商平台的三大核心能力，其中价格力属于基础能力，零售业的发展历程表明，一旦一家零售企业或电商平台价格力不足就会面临被其他企业和平台超越甚至淘汰的局面。”庄帅对记者分析。
在这种大背景下，拼多多通过对下沉市场攻城略地而快速崛起，撬动了淘宝、京东的基本盘，促使阿里和京东这些平台自我变革，例如京东不再强调“品质电商”，而是上线百亿补贴，喊出“真便宜”的口号；淘天也主攻价格力，要做“全网最低价”。
在运营模式上，淘天和京东也做出变革，继拼多多推出“仅退款”服务以来，今年12月25—26日，淘宝、京东相继推出“仅退款”服务，有利于规范卖家行为，净化网上消费环境，避免虚假宣传、质量低劣、货不对板情形的发生，给消费者提供更好的用户体验。淘宝与京东这些举动一度被外界解读为“跟随拼多多步伐”。
拼多多可长期坚持低价策略，是烧钱以价格换市场，还是走出了一套不同的商业模式？网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向证券时报记者表示，拼多多走通低价路线，主要基于高性价比价格系统、低获客成本以及直销工厂供应链三大优势。
“第一，拼多多打造了一套以价格为核心维度的系统，用来筛选同类商品的经销商，以选出性价比最高的商品在前台展示和销售；第二，拼多多依赖于独特的砍一刀机制+游戏玩法形成快速社交获客，并借由微信的流量入口快速裂变，获客成本低于淘宝和京东；第三，拼多多吸引了一大批的供应链、白牌，包括当地的工厂，他们采用C2M(消费者直达工厂)的方式，厂家直接销售，没有中间商，直接卖给用户，形成“全网最低价”，具有供应链优势，这也是拼多多能快速崛起的原因之一。”
着眼整个行业，当下新一轮的低价竞争，本质是供应链和效率比拼。申万宏源证券分析师赵令伊指出，价格力一般来源于平台让利补贴，或是平台对供应链和运营效率提升产生的增量利润再分配，从长期可持续性角度出发，各平台2023年主要聚焦于供应链和运营提效。赵令伊进一步表示，阿里和京东旨在通过流量分发机制、产品和运营导向的调整，筛选和鼓励更多商家为消费者提供更具有价格竞争力的优质商品，同时通过AI等一系列支持工具，围绕商家提供深度且高效的服务，降低其经营成本，提升双边匹配效率。
拼多多则最大化平台交易效率，通过推行“全站推广”工具增强商家买量意愿，提升商家广告投放的效率和效果，同时调整补贴策略，收缩多多果园等内容、游戏场补贴力度，“百亿生态”增加对供应链产业带商家扶持，实现商家端结构水平进一步提升。
增量空间或在新业态
伴随着用户规模、流量红利、业绩增速逐渐见顶，当前国内电商行业已进入存量竞争时代，各路电商平台应如何寻求增量？
王与剑向记者表示，直播电商与货架电商相结合的融合型电商无疑是未来的一大趋势。“短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。”
近年来，以直播电商、货架电商、即时零售等为代表的电商新业态发展迅速，满足了多样化消费需求。商务部电子商务司负责人介绍，2023年1月—11月，我国直播电商保持快速增长势头，持续赋能实体商家，店播销售额占比增至一半。从市场份额看，2023年直播电商的市场份额达18.9%，较2022年提升2.6个百分点，逐步抢占综合电商的市场份额。
国联证券研报指出，直播电商以其立体感的营销方式，持续优化消费者的购物体验，增强客户黏性，同时利用KOL的中心效应以及流量实时变现的优势，成为2023年双十一电商销售额的主要增量。王与剑也表示，当下消费需求呈现多元化趋势，消费从单一场景到“消费+”多场景、多模式、多行业跨界融合创新和渗透。加大直播、短视频等内容建设布局，不断扩展业务边界，成为电商行业未来的一大趋势。
与此同时，生成式AI作为电商助手正被广泛应用，AI的应用也成为电商行业趋势和标配。业内人士指出，电商平台要持续盈利，技术仍然起着非常重要作用，因技术应用可以提高效率，从而保证商家的经营成本持续降低。当下，AI已成为各大电商提升用户体验，保证生态繁荣的重要工具。2023年双十一期间，淘宝上线AI导购助手“淘宝问问”，力求精准匹配产品需求，显著缩短从“种草”到“交易”的全路径，提高了双十一平台电商转化率。阿里妈妈推出“AI直播间”，助力商家品牌实现在淘系7*24小时直播，直播成本有效降低90%。
京东则建立NeuHub人工智能开放平台帮助商家搭建智能供应链，降低商品从生产到出厂的周期，推出言犀大模型、AI辅助设计电商海报、“AI由你创”AIGC创作大赛等鼓励商家借助AI优化内容营销。
消费模式的转变及人工智能的发展，正在改变中国及海外电商市场的格局。王与剑进一步指出，AI不仅可用于电商平台在国内市场的业务，还可以全方位赋能跨境电商，从洞察、设计、选品、运营、客服、营销、供应链等各个环节，为跨境电商企业提供智能化的解决方案，这也是跨境电商平台可以挖掘更多商业机会的方向。
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